Da qualche mese a questa parte – per la precisione da aprile 2025 – adidas ha spostato i propri uffici a Milano, confermando la rilevanza e le opportunità del mercato locale, che un vero e proprio pilastro fondamentale nelle strategie di crescita del nel Sud Europa. L’impresa multinazionale tedesca incarna infatti la storia e la cultura del running, per un brand che non solo ha plasmato la disciplina ma continua a definirne il futuro. La sua forza risiede nella capacità di fondere un’eredità iconica, con una costante spinta all’innovazione e alla performance. I risultati ottenuti negli ultimissimi anni sono già elevati ma, a livello global e in Italia, quali sono le sfide e le opportunità che vengono percepite a partire, già da adesso, nel prossimo futuro per il brand? Lo abbiamo chiesto ad Alberto Uncini Manganelli, General Manager Running & Credibility Sports Global Business Unit, che è anche autore di un libro di recente uscita dal titolo “La formula delle formule. Dai campioni dello sport l’ispirazione per realizzare il meglio di noi stessi”, edito da Cairo.
Cosa rappresenta il running per adidas?
Il running è una categoria importantissima per il brand per tre motivi fondamentali. Innanzitutto è una categoria fondamentale alla base di tutti gli sport: sia dal punto di vista proprio di preparazione fisica sia per quanto riguarda l‘innovazione per la corsa. Del resto, la centralità dell’innovazione nel running è quella per cui Adidas ha cominciato a sviluppare i primi prodotti: come le prime scarpe chiodate per “track and field” indossate da Jessie Owens. Come secondo aspetto, poi, bisogna considerare noi abbiamo due anime molto importanti: una è la parte sportiva e di performance, ovvero i migliori prodotti disegnati per gli atleti, i quali possono essere professionisti straordinari oppure quelli semplici atleti del weekend. Poi c’è la parte di come la cultura della performance si trasla nella vita di tutti i giorni: una componente che negli ultimi anni si sta sviluppando tantissimo e che sta emergendo in molti Paesi, come l’Italia. Terzo punto: si tratta di una categoria enorme, che cresce ed è quindi molto attrattiva dal punto di vista di connessione con il consumatore, perché sempre più persone vedono questo sport come centrale per la propria vita.
Come sta cambiando il mercato secondo il suo punto di vista?
Ci sono degli elementi che continuano a essere presenti e che progrediscono ulteriormente. La parte sulla performance sta accelerando negli ultimo otto anni con prodotti sempre più di elevato rendimento. E, peraltro, si sta anche espandendo: più persone vogliono provare prodotti altamente competitivi, come per esempio le scarpe con foam e altre tecnologie molto evolute (Energy Rods e Carbon Plate, per esempio). Quello che era un mercato da circa 5% della categoria sta ora coprendo il 15-20%. Poi c’è un’altra parte dedicata al consumatore “normale”, che è la risultante di una componente di confort (che riguarda l’uso sia nella corsa sia nella vita quotidiana) associata a una di stile.
In Italia ci sono particolari tendenze riscontrate?
Credo proprio che la tendenza del consumatore è e sarà quella di usare prodotti sempre più altoperformanti, per provare questo tipo di esperienza, e utilizzare prodotti da running per usi più frequenti e assidui in condizioni diverse.
Quali sono le prossime sfide del brand?
Sulla parte competitiva abbiamo raggiunto livelli straordinari mai raggiunti prima. Negli ultimi due anni, nelle top 50 races svolte (100, facendo la somma di uomini e donne), i nostri atleti hanno vinto il 51% delle gare: un solo brand, quindi, ha vinto più di tutti gli altri concorrenti combinati insieme. E se si prende solo il 2025, la percentuale sale al 59%. C’è stata la capacità di convertire la performance dell’atleta in successo supportandolo in tanti modi, inclusi i nostri prodotti, è una cosa essenziale per noi, che sta funzionando in maniera eccellente. Non era mai capitato prima: e su questo dobbiamo continuare.
E avete in mente anche qualcos’altro?
Dovremo sicuramente anche estendere questa capacità di innovazione per avere più consumatori in attività di running “normali”, più frequentemente, con più distribuzione, con più offerta e per un uso più continuo e ripetitivo. Questa competitività forte di cui parlavo prima ci garantisce di avere le tecnologie che consentono di essere adattate per più consumatori che hanno esigenze diverse. L’obiettivo di adidas è chiaro: dare la possibilità a tutti, in maniera trasversale, di avere esperienze con i prodotti migliori, anche adattati alla corse di tutti i giorni.
Vi aspettavate tutti questi risultati?
Abbiamo lavorato molto su questo, sia come supporto sia come sviluppo.
Negli ultimi cinque anni abbiamo lanciato, con la linea “adizero Pro”, prodotti sempre migliori nel mercato, senza mai compromettere la performance. E sicuramente proseguiremo ancora in questa direzione.
